淺談日本動畫於國際市場

「日本動畫於國際市場」是這邊修國際企業課選擇的小論文主題,由於書寫時使用的語言是英語,因此這篇重新用中文書寫的文章,僅以這邊的認知、挑一些台灣動畫觀眾比較不會關注的部分來談。希望能對想深入研究、或有興趣認識這主題的人有所幫助。另外,文內的「海外」是指日本以外的國家。

動畫的製作方式

現在動畫的主流製作採「製作委員會」方式,由動畫製作公司和廣告代理商向核心局提出企劃書,這裡的核心局即指日本、東京、朝日、TBS、富士等電視台。在試播樣片後,若獲得核心局和贊助商的肯定,即進入募資階段;出資者包含核心局,還有貿易公司、出版社、唱片公司、經紀公司、玩具商……等各種關聯企業。採取製作委員會方式,不僅可以降低投資成本與風險,也能分享收益。

一部動畫作品的收益,來自除了 BD/DVD 銷售以外,電視播出、電影上映、網路發布、海外銷售、書籍出版、角色版權等商業活動;由此可知,研究作品的商業面不能單從影視產品的銷量來看,還要考慮其他諸多因素。此外,一部作品主要分為播放權和其他著作權,如主題曲、圖像、周邊等;核心局擁有的是播放權,在實體產品方面、則會簽署 10% 至 20% 不等的收益分享合約。

海外市場發展現況

日本動畫的海外發展
圖片來源為「日本動画協会」網站的檔案「日本のアニメの海外展開 2013年版」(檔案備份

日本動畫的主要出口國家為韓國、美國、加拿大、台灣、法國、及香港。根據日本動畫協會的統計,2012 年的契約數為 1527、共 328 個作品被簽約;其中契約數破百的兩個國家,分別是韓國 114 個契約與台灣 104 個。整體海外輸出來看,亞洲諸國佔了 49.8%、歐美則是 33.6%。雖然這傾向與以往無異,但是亞洲與歐洲有擴大的趨勢、美國則相對減少。

動畫出口方式

傳統的出口方式是授權 (licensing)。一般來說動畫廠商、外國影視製作公司與動畫代理商等會參與相關貿易展覽會,例如東京國際動畫博覽會(東京国際アニメフェア),尋找欲取得授權的作品。更直接的方式則是聯絡日本的動畫批發商,他們會準備試看片、新片傳單、以及舊作型錄來談生意。一個合法授權文件包含最低保證金、涵蓋話數、運送成本、收益分享百分比、有效年限等。

前面提到一部作品會包含各種不同的版權,以影音產品來說,封面、OPED、特典、海報等各有各的要價。這就是為何動畫出口到其他國家後產品內容不盡相同,除了日本方面不願意授權,有時候動畫代理商會依照國情與文化來決定是否購買版權;例如台灣的 DVD 封面和日本不同、美國的動畫 ED 歌曲和畫面被換掉等。這樣分開來賣的主要理由、以美國來看,是為了防止日本消費者輸入相對便宜的美國壓片。

現在觀眾比較熟悉的出口方式、應該是線上影片網站,如美國的 Crunchyroll、中國的樂視網與愛奇藝等。這種方式是向日本核心局協議取得播放權,再於網站上播放,也是為何能與日本第一時間同步播出。這商業模式的好處是這些影視業者不用簽署收益分享合約。

外包與國際合作

現在約 80% 的動畫製作過程是在日本境外,近年來由於日本勞工成本增加,多數廠商選擇將製作過程外包至南韓與中國等低成本國家。這不僅讓更多人選擇到日本學習動畫製作,也間接培育這些國家的動畫人才,讓這些國家逐漸有能力產出自己的動畫,南韓與中國是非常顯著的例子。有興趣的人建議參看各動畫 ED 的工作人員名單,可以看出不少端倪。

至於國際合作方面,有與法國動畫工作室合作的 “Ōban Star-Racers” 以及與美國漫威娛樂合作的《驚奇日本動畫》(Marvel Anime) 的例子。而這邊要特別提的,是大部分台灣動畫觀眾鮮少關注的--動畫與玩具銷售,換句話說,就是目標客群為小學生以下的孩童、以賣玩具為主的子供向動畫(子供向けアニメ),例如戰鬥陀螺、爆丸、彈珠人等。

其中《爆丸》系列是最值得一提的例子,日本在 2007 年播出動畫第一季、隨後引進北美市場,並在美國和加拿大掀起熱潮。因此,接下來兩季動畫都是由日本 TMS 和數個加拿大公司共同製作,並先於其他國家播出、之後才是日本。另一個例子是《旋風四驅王》(Scan2Go),由日本三菱的 d-rights、阿拉伯聯合大公國的玩具批發商 NewBoy、南韓的廣播媒體 SBS 與創投公司 Stonebridge Capital 共同製作,動畫從 2010 年至今已於歐洲、亞洲與中東播出,日本則尚未播出。這些都是顯著的跨國合作案例。

小結

從諸多資料其實可以看出日本動畫國內市場已經過了巔峰期,正面臨許多問題,如人口縮減、整體經濟低迷影響動畫銷售、低品質的工作環境影響動畫產出品質等。日前 BANDAI 退出北美市場停止自銷動畫等,也隱約透露北美市場前景的不樂觀。不過目前日本正積極開發東南亞市場,印度市場也是備受關注的目標,2012 年《巨人之星》印度版即是個很好的例子。

淺談至此,原論文有討論輸出海外的文化衝突,不過這個台灣動畫觀眾應該再清楚不過,像是那個打馬賽克看起來反而很猥褻的吸菸畫面。總之,這篇文章的用意是提供有興趣的入門者一個研究方向,如果有發現錯誤的地方,還請不吝提出討論、謝謝。

參考資料與延伸閱讀

和邪社:兩權分立共制動畫——淺談日本動畫版權(簡體中文)
ISFJ日本政策学生会議:ジャパニメーションの海外展開(日文、PDF)
Anime News Network:All About Licensing: Part I(英文)
Dan Kanemitsu’s Paper Trail:Analysizing the State of the Anime and Manga industry in 2012(英文)
小魚:目前台灣動畫、漫畫代理市場營業項目與進出入難易現況

分類:動漫影視